Perubahan sponsor utama dalam perhelatan Singapore International Marathon setelah 22 tahun bukan hanya perkara pergantian logo di bib peserta lari. Merek-merek baru terus datang membawa kalkulasi yang mendalam bagi kelanggengan bisnis mereka, bagi tuan rumah, hingga para peserta lari sendiri.
Anda adalah seorang penggemar lari yang sudah rutin mengikuti maraton meski hal itu mengharuskan untuk mempersiapkan peralatan pendukung mulai dari sepatu, baju, nutrisi, dan lainnya. Termasuk juga mengurus akomodasi seperti penginapan atau transportasi bila lokasi penyelenggaraan ada di luar pulau atau bahkan luar negeri.
Tibalah di garis start, mendengarkan namanya disebutkan secara langsung berulang kali menjadi pengalaman yang berharga, menegaskan bahwa Anda sedang berada di dalam momen tersebut. Mendengarkan nama event berikut sponsor utamanya telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan lagi. Sampai kemudian perubahan terjadi, dan kali ini terjadi kepada mereka yang berpartisipasi dalam perhelatan Singapore International Marathon.
Peserta Singapore International Marathon sejak penyelenggaraan tahun ini akan kehilangan penyebutan nama Standard Chartered yang sudah menjadi sponsor utama maraton ini selama 22 tahun terakhir. Sebagai gantinya, penyelenggara Singapore International Marathon pada tanggal 17 Maret 2026 mengumumkan bahwa BYD yang akan menjadi sponsor utama acara tersebut.
Wajar bila pengumuman tersebut mengundang rasa heran dari peserta maupun warga Singapura. Dua dekade lebih, merek Standard Chartered seolah menyatu dengan maraton Singapura, tepatnya sejak kemitraan itu bermula tahun 2004. Begitu akrabnya, sampai muncul sebutan “StanChart” bersamaan dengan maraton ini. Menyikapi pengumuman tersebut, media lari RunSociety langsung memasang judul “The ‘StanChart’ Era Ends” untuk menandai peristiwa ini.
Standard Chartered sendiri tidak sepenuhnya hengkang dari Maraton Singapura, namanya tetap menjadi bank resmi untuk penyelenggaraan acara. Bersama BYD, adidas juga menjadi sponsor dalam acara ini, sehingga sekarang peserta akan mendengarkan nama lengkap maraton ini menjadi “BYD Singapore International Marathon presented by adidas”.
Cerita serupa dari belahan dunia yang lain, Apple diumumkan sebagai mitra resmi TCS London Marathon tahun 2026. Sebagai Official Performance Technology Product Partner, Apple masuk ke dalam ekosistem lomba yang memiliki kekuatan brand tertinggi di antara 50 maraton terbesar dunia.
Jay Blahnik, Vice President of Fitness Technologies Apple, mengungkapkan, “London Marathon adalah salah satu ajang olahraga terbesar di dunia dan perayaan nyata komunitas lari global. Teknologi dari Apple mendukung pelari di setiap level dengan alat dan wawasan canggih yang membantu mereka tetap termotivasi, melacak kemajuan, dan lebih memahami kesehatan dan kebugaran mereka.”
Yang menarik, penyelenggaraan London Marathon nantinya menandai 11 tahun sejak peluncuran Apple Watch pertama, produk yang kini menjadi pemain penting dalam dunia lari.
Mengapa menjadi sponsor
Ada satu pertanyaan yang menarik dari peristiwa ini: “Mengapa merek-merek besar kelas dunia rela berinvestasi di angka yang signifikan hanya untuk menjadi sponsor sebuah lomba lari?”
Menurut riset dari Brand Finance, sebuah brand yang menjadi sponsor akan menikmati peningkatan signifikan dalam pertimbangan konsumen, dan mendapatkan eksposur ke demografi pelari maraton yang didominasi oleh para pengambil keputusan dalam belanja. Para pelari cenderung berpendidikan tinggi, memiliki daya beli di atas rata-rata, dan faktor paling krusial yakni sangat engaged dengan merek yang mereka percayai.
Dalam kasus TCS, pertimbangan merek mereka berada di angka 27% untuk kalangan non-pelari, namun melonjak menjadi 67% di kalangan pelari maraton.
Belum lagi bagi Apple. London Marathon dengan daftar tunggu peserta yang mencapai 1,1 juta entri yang tercatat pada tahun 2026 atau melonjak dua kali lipat dari tahun sebelumnya, didominasi oleh pelari dari Gen-Z. Audiens inilah yang ingin dijangkau oleh Apple untuk memperkuat loyalitas terhadap brand. Dan ketika perangkat Apple Watch diposisikan sebagai peralatan wajib untuk berlari di maraton paling bergengsi, produknya sudah bergeser dari want menjadi need.
Ini belum berbicara dampak ekonomi yang masif. Lima puluh maraton terbesar di dunia memiliki dampak ekonomi agregat sebesar USD 5,2 miliar terhadap kota-kota penyelenggaranya. Khusus untuk TCS London Marathon 2025, dampak ekonomi yang dihasilkan terhadap London dan seluruh Inggris diperkirakan mencapai lebih dari GBP 250 juta.
Potensi menggiurkan
TCS sebagai perusahaan teknologi asal India memiliki komitmen yang tidak main-main terhadap industri maraton. Perusahaan ini berencana menggelontorkan dana sebesar USD 320 juta untuk sponsorship maraton selama delapan tahun di berbagai kota, meliputi London, New York, Boston, Chicago, serta sejumlah lomba di Australia dan Eropa. Dengan rata-rata sekitar USD 40 juta menunjukkan hal itu sebagai investasi jangka panjang.
Dalam sebuah wawancara dengan CNBC, Head of Global Sponsorships TCS, Michelle Taylor, menjelaskan kalkulasi di balik keputusan tersebut: bermitra dengan lomba-lomba ini membantu perusahaan untuk “menghidupkan sisi manusiawi dari merek kami” dan mengedukasi peserta serta penonton tentang layanan yang mereka tawarkan.
Pasar sponsorship olahraga secara keseluruhan sendiri tengah berada di lintasan pertumbuhan yang terus melonjak. Nilai pasar sponsorship olahraga global tercatat di angka USD 97,03 miliar pada tahun 2025 dan diproyeksikan mencapai USD 185,9 miliar pada tahun 2035, dengan CAGR sebesar 7,1%.
Dari sisi penyelenggaraan, sponsorship merupakan hal yang sangat menggiurkan. Maraton tertua di dunia seperti Boston Marathon yang digelar sejak tahun 1897 menelan biaya sebesar USD 7 juta per tahun untuk penyelenggaraannya, dan USD 5 juta berasal dari sponsor.
Contoh lain dari New York, pendapatan tahunan penyelenggara New York Road Runners melampaui USD 110 juta, dengan total paket sponsor mencapai lebih dari USD 30 juta yang diikuti oleh merek-merek besar seperti New Balance, Mastercard, dan United Airlines, untuk membuktikan kesetiaan mereka bahkan di tengah tekanan pandemi. Dengan biaya pendaftaran antara USD 255 hingga USD 347 per peserta, pendapatan dari NYC Marathon saja bisa mencapai sekitar USD 15 juta per tahun.
Kesimpulannya sederhana, menjadi sponsor maraton adalah bisnis yang serius.
BYD di Maraton Singapura, Lebih dari Sekadar Meminjamkan Nama
Sebagai merek otomotif dengan produk kendaraan listrik, BYD telah menjadi merek yang dominan di Singapura. Pada tahun 2025, jumlah registrasi mobil baru hampir mencapai 53.000 unit, dan mobil listrik menyumbang 44,9% dari total pasar. BYD dengan hampir 12.000 kendaraan dan pangsa pasar 21,2% menjadi merek terlaris dengan penjualan yang melonjak sebesar 80% secara tahunan.
Menjadi dominan di pasar otomotif adalah satu hal, kini BYD ingin masuk ke dalam keseharian hidup warga Singapura. Melalui sponsorship dari Singapore International Marathon, keinginan tersebut bisa diwujudkan.
James Ng, Managing Director BYD Singapura, sekaligus Presiden BYD Filipina, menjelaskan gamblang mengenai filosofi di balik langkah ini. “Berlari maraton membutuhkan dedikasi, ketangguhan, dan komitmen untuk terus berkembang. Prinsip-prinsip inilah yang kami hargai dan yang menjadi kunci kemajuan BYD di segmen Kendaraan Energi Baru,” ujarnya.
Ada benang merah antara konsumen kendaraan listrik dan pelari maraton yakni sadar lingkungan, berorientasi pada pencapaian jangka panjang, dan bersedia berinvestasi lebih dalam kualitas. Menempatkan logo BYD dalam ajang yang diikuti sekitar 52.000 pelari sudah bukan lagi berbicara soal eksposur, tetapi menanamkan asosiasi nilai yang dikalkulasikan secara matang.
Begitu pula dengan merek adidas yang tahun ini mengambil peran lebih besar sebagai presenting sponsor. Merek tersebut akan meluncurkan rangkaian merchandise eksklusif, termasuk pakaian dan colorway khusus dari adizero Boston 13 dan Evo SL yang membawa branding acara maraton itu. Sama halnya dengan BYD, adidas memanfaatkan sponsorship itu sebagai ajang peluncuran produk baru yang intens selama tiga hari berlangsungnya acara.
Mengharap dampak nyata
Geliat di balik pergantian sponsor utama sebuah lomba lari tentu tidak meninggalkan manfaat yang akan diterima bagi tuan rumah maupun para pesertanya sendiri. Setiap pergantian sponsor utama selalu datang dengan komitmen investasi baru dan ambisi yang menarik untuk dikejar.
Bagi maraton Singapura misalnya, acara yang sebelumnya berlangsung dalam satu akhir pekan kini dikembangkan menjadi tiga hari penuh, yakni 4-6 Desember 2026. Isinya, lomba anak-anak pada Jumat pagi, dilanjutkan 5km dan 10km pada Jumat malam. Sabtu pagi, diisi dengan half marathon dan full marathon pada Minggu pagi. Format acara yang lebih panjang berarti lebih banyak malam yang dihabiskan oleh wisatawan di hotel, mengisi meja di restoran, serta transaksi di toko.
Sementara itu, peserta juga akan mengalami perubahan yang bisa jadi personal, atau bahkan kontroversial. Salah satu perubahan yang signifikan dalam Singapore International Marathon 2026 mendatang adalah pembatasan kuota menjadi 52.000 peserta dari sebelumnya 55.000 peserta yang berpartisipasi pada tahun 2025. Alih-alih mengejar rekor angka registrasi, terlihat komitmen dari penyelenggara untuk memprioritaskan “ruang bernafas” di lintasan.
Warisan Standard Chartered
Lebih dari dua dekade terhubung dengan maraton SIngapura, kontribusi Standard Chartered boleh dibilang luar biasa dan meninggalkan warisan yang penting bagi masa depan. CEO Standard Chartered untuk Singapura, Patrick Lee, memberikan pernyataan dalam nada yang bangga sekaligus legawa, meski nama bank tersebut bukan lagi menjadi sponsor utama.
“Kami bangga melanjutkan keterlibatan jangka panjang kami dengan maraton ini, setelah membantu mengembangkan lomba ini menjadi ajang olahraga massa terkemuka di negara ini selama lebih dari dua dekade.”
Ini bukanlah kali pertama Standard Chartered mengubah portofolio maraton mereka. Bank ini pernah menjadi sponsor Dubai Marathon sejak tahun 2005 sebelum kemudian menarik diri. Sementara itu, portofolio maraton mereka secara bersamaan mencakup lomba di Hong Kong, Nairobi, Kuala Lumpur, Taipei, hingga Kepulauan Falkland.
Pelajaran yang bisa ditarik dari langkah Standard Chartered ini adalah terlibat dalam kegiatan secara jangka panjang, membangun ekuitas, lantas mengevaluasi ulang alokasi sumber daya seiring perubahan prioritas bisnis. Sama seperti pelari maraton, sponsor maraton pun perlu melakukan long-term brand play yang berkelanjutan.
Maraton pada akhirnya adalah sebuah perlombaan dari manusia yang bergerak maju. Tetapi ekosistem besar yang mengelilinginya, sponsor, penyelenggara, kota, komunitas, adalah bagaimana cara untuk mendefinisikan sebuah pencapaian. Ketika sebuah brand menempatkan diri di lintasan lari, mereka berhenti menjadi penonton di tepi jalan, tetapi mulai menjadi bagian dari perjalanan bersama para peserta.
Sumber: baseline.sg, runsociety.com, 9to5mac.com, londonmarathonevents.co.uk, Brand Finance Marathons 50 2025, TCS Press Release (April 2025), CleanTechnica, CarNewsChina, AB Magazine ACCA Global — “Marathons Remain Big Business” (September 2022).
